Sempre vejo as imagens que retratam sustentabilidade serem traduzidas por diversos tons de verde. Uma verdadeira injustiça com a natureza, que é multicolorida. Este raso retrato de sustentabilidade acabou tornando o tema “ecochato”, nichado, distante e pouco maduro.
Tudo comunica alguma coisa. Desde o corte do cabelo até o sapato que usamos, a faculdade que escolhemos, o destino das férias, a opção do transporte que fazemos. Tudo tem um significado e colabora com a formação da nossa imagem. A cultura de uma sociedade depende de variadas formas de comunicação para sobreviver, para se manter, para transpor suas raízes através das gerações. Nossa cultura de consumo, característica da nossa sociedade, é produto das várias formas de comunicação que se estabeleceram desde a revolução industrial, que, ao mesmo tempo que fragilizou as relações humanas, foi capaz de criar marcas ultravaliosas.
Na contramão de tudo isso, estamos sofrendo uma cobrança cada vez maior para sermos “mais sustentáveis”. Ora, se sustentabilidade vem do verbo sustentar, a fugacidade das relações humanas, baseadas na lógica do consumo, retratada por Bauman, não parece ser capaz de conviver com um conceito deste. Um consumo sustentável significa que você deve beber água sem secar a fonte, reduzir, reutilizar e reciclar seu lixo, comer o peixe sem que ele se extinga. Também significa manter uma boa saúde, seja por alimentação ou por higiene, significa consciência de compra, saber para que empresa você está dando seu voto de consumo – se esta empresa escraviza pessoas ou extingue espécies de fauna ou flora, ela merece seu voto? Significa que nossa necessidade de consumo vai até a responsabilidade de descarte, seja pela quantidade ou pelo destino.
Está faltando às empresas ajudarem os consumidores a entenderem que, todos nós, formamos um sistema único. A comunicação para uma sociedade mais sustentável pode ter um fator educacional fundamental para transformar definitivamente necessidades, desejos, comportamentos de consumo e, porque não, a cultura de uma sociedade.
Comunicar para sustentar. A história de uma nação se sustenta através de comunicação e, portanto, a comunicação é fator chave para a sustentabilidade da vida. Eu acredito que nunca houve um momento tão bom para construir um futuro melhor, até porque não se fala mais em “se” vamos fazer algo, mas sim “como” o faremos. Os produtos e serviços têm a chance de serem ferramentas essenciais para que nossa sociedade seja mais saudável, mais informada, mais responsável, mais inclusiva, mais consciente. A diferença estará no conteúdo de marketing deste produto ou serviço. Mais do que isso, a real diferença estará na escolha que o consumidor faz, todos os dias, para sustentar seu modelo de vida e através dele ter a consciência do poder da mudança que ele pode promover. Seja para que lado for.
Ligia Camargo é gerente de Sustentabilidade da Unilever. Entre suas principais atribuições está a coordenação de programas institucionais de responsabilidade social e sustentabilidade, além da coordenação de projetos das marcas.
