Uma recente pesquisa do GlobeScan & BBMG intitulada “Cinco Aspirações Humanas” (“Five Human Aspirations”) procura indicar para onde as empresas e suas marcas devem caminhar para ter sucesso, isto é, para “criar valor durável” em um contexto dinâmico e a cada dia mais complexo. A pesquisa busca responder algumas questões para as empresas, entre elas: como permanecer relevante para uma nova geração cujos valores estão em rápida mudança e como aumentar a resiliência nesse ambiente dinâmico e desafiador.
A pesquisa identificou comportamentos dos consumidores na direção de buscar cada vez mais aliar a satisfação de necessidades a desejos, por meio de escolhas autênticas, que visam seu próprio bem-estar, ao mesmo tempo que atendem a propósitos de sustentabilidade e de bem estar social.
Segundo a pesquisa, as mudanças são profundas e revelam a emergência de uma nova geração de consumidores, não necessariamente ligada a uma faixa etária específica, com esperanças de contribuir para um mundo melhor e com um conjunto de aspirações que irá redefinir o futuro de todos. Saber quem são as pessoas dessa nova geração, com o que eles se preocupam e quais são suas motivações pode inspirar as empresas a serem mais criativas, pensar de forma mais holística e agir com propósito para um mundo novo que está tomando forma.
A identidade desta nova geração se forma a partir de experiências que permitem compreender seu lugar no mundo. Foram 4 anos de pesquisa com mais de 22 mil respondentes no mundo todo que permitiram identificar a existência dessa nova geração que deseja que suas ações tenham impactos positivos e que se conectem com um ideal comunitário que vai além do próprio indivíduo.
Destaques dos resultados
Os consumidores globais foram segmentados em quatro categorias de acordo com o seu grau de inspiração ou engajamento:
– 25% são os engajados: consumidores altamente comprometidos e que advogam ‘pela causa’; são menos materialistas, possuem valores sociais e ambientais, focam no consumo sustentável e estão dispostos a pagar mais caro por soluções com impactos sociais e ambientais positivos;
– 39% são os inspirados / idealistas: consumidores que buscam status social e estilo diferenciado, que gostam de consumir mas procuram fazê-lo de maneira responsável, acreditando que as empresas e marcas podem agir no melhor interesse da sociedade; é o grupo que procura unir o materialismo a valores da cultura e sustentabilidade, possuindo idade média de 40 anos, alto nível educacional, metade deles com filhos e havendo equilíbrio entre gêneros;
– 25% são os pragmáticos: consumidores que não se opõem à sustentabilidade, mas cujas escolhas priorizam preço e qualidade, entendendo a sustentabilidade como algo adicional a ser considerado após o desempenho do produto;
– 10% são os indiferentes: consumidores que dificilmente irão se engajar nos padrões da economia sustentável, mas poderão seguir as tendências do mercado.
A pesquisa destaca também um conjunto de “crenças e comportamentos” presentes com diferentes intensidades em cada um dos quatro perfis, caracterizando-os assim de forma específica:
– Gosto pelo consumo, valorização da identidade por meio de estilo individual diferenciado, buscando reconhecimento e status social;
– Consumo responsável e preocupação com o impacto positivo das ações;
– Otimismo com relação ao futuro e percepção da força da ação coletiva.
Os resultados desta pesquisa de natureza quantitativa estão alinhados e corroboram alguns dos resultados da pesquisa qualitativa recentemente divulgada pelo Instituto Akatu “Caminhos para Estilos Sustentáveis de Vida”, envolvendo gatilhos e barreiras para o consumo consciente. Essa pesquisa investigou o comportamento, isto é, as práticas cotidianas adotadas por um grupo de pessoas, e procurou identificar os fatores que propiciam (gatilhos) e dificultam (barreiras) a adoção de novas práticas.
Além dos gatilhos e barreiras, a pesquisa do Akatu fez algumas macro descobertas que se alinham com as da pesquisa global GlobeScan, destacando-se a existência de um grupo de pessoas que, independente da sua idade, gênero ou classe social, são inspiradas a mudar seu comportamento por uma nova visão de mundo na qual acreditam.
Outro resultado da pesquisa Akatu, que encontra eco na pesquisa global, é a identificação de diferentes “perfis de consumidores” em função das suas atitudes, preocupações e nível de engajamento nas suas escolhas entre caminhos de vida. No trabalho do Akatu, os pesquisados foram categorizados em quatro perfis, indo desde o perfil “desligado” (correspondentes aos “indifferents” na pesquisa da GlobeScan) até os “engajados” (“advocates” na pesquisa do GlobeScan), e passando por “adormecidos” (“practicals”) e “alertas” (“aspirationals”). Apesar desta correspondência não ser perfeita, há forte correlação entre as qualidades que caracterizam os grupos identificados nas duas pesquisas.A essência das conclusões da pesquisa global são as “cinco aspirações humanas” que irão moldar o futuro das marcas:
1. Abundância sem desperdício – mais experiências, menos recursos
“Os Aspiracionais estão redefinindo a ideia de abundância, buscando mais experiências de forma a utilizar menos recursos e produzir menos resíduos. É uma mudança a partir de uma mentalidade de escassez em uma nova realidade, onde a criatividade é uma fonte infinita de recursos. Os Aspiracionais estão liderando o caminho de uma economia baseada na propriedade para uma economia do acesso, compartilhamento e colaboração. Os Aspiracionais não necessariamente querem mais bens materiais, mas sim mais experiências significativas que os ajudem a viver melhor.”
2. Verdadeiramente como se é – aceitando a “imperfeição” como algo honesto e bonito
“A explosão da tecnologia móvel e de dados alimentou novas expectativas de transparência e novas dinâmicas de confiança. O próprio fato de que “a verdade aparecerá” é aceita pela geração Aspiracional, e, seja em suas próprias vidas ou em suas expectativas de marcas, não se trata mais de perfeição, mas de honestidade.”
3. Chegar mais perto – conectando-se com as pessoas que estão atrás das promessas das marcas
“Como nunca antes, aqueles como nós passaram a ser a nova face das marcas. Sempre houve o desejo da conexão humana, mas hoje as pessoas como nós são os reais fornecedores dos produtos, serviços e experiências de marca. Do Airbnb ao Uber ao Getaround, o mercado está mudando da venda de produtos para o engajamento com nossos pares e da geração de transações para a construção de relações. Crescentemente, estamos comprando de redes de pessoas como nós, buscando encontrar os que fazem e mudando do ‘feito por máquinas’ para o ‘feito por pessoas’.”
4. Sem limites – vivenciar a liberdade, indo além das escolhas fixas e binárias e dos limites pré-definidos
“A geração aspiracional quer ser, fazer e ter tudo. Enraizada em um profundo desejo por liberdade, rejeitando a limitação das escolhas binárias e reimaginando o progresso sem linhas de chegada, os aspiracionais estão alimentando uma mudança cultural que vai das respostas fixas para opções fluidas, de ter um destino claro para aproveitar o caminho e de reação às ideias de sucesso dos outros para buscar a felicidade em seus próprios termos.”
5. Fazer o Bem – sendo um agente de mudança, impactando positivamente todos os dias e acreditando na força da ação coletiva
“Os aspiracionais representam um otimismo renovado e um novo sentido de ação nascido da crença de que as compras, votos e ações são importantes, especialmente quando junto com outros para criar a mudança juntos. No entanto, a lente do impacto social está se movimentando das questões políticas específicas para valores amplos de estilo de vida, de posicionamentos gerais para comportamentos cotidianos, e da defesa de alguma meta distante para o agir hoje de maneira a ajudar que todos possam avançar. Os aspiracionais querem algo para acreditar e querem marcas que representem algo maior do que os benefícios incrementais de produtos. Eles querem marcas que encarnem um ethos de inspiração, trazendo um ponto de vista forte e colocando uma bandeira no solo.”
Tais conclusões se alinham também com os Caminhos Akatu para Produção e Consumo Conscientes, especialmente:
– o durável mais que o descartável;
– o compartilhado mais do que o individual;
– o aproveitamento integral e o não desperdício;
– o virtual mais do que o material;
– a suficiência e não o excesso;
– a experiência e a emoção mais do que o tangível.
Outros resultados da pesquisa qualitativa do Akatu também estão em linha com essas aspirações, onde se destaca a importância e emergência de uma nova visão de mundo.
– “Eu acredito e por isso vou fazendo”
– “Simplicidade é a máxima sofisticação”
– “Oportunidade de contribuição”
– e a crença na força do coletivo: “Exemplo no ninho”, “Experiência e vivência”.
Os resultados de ambas as pesquisas dão uma ideia da dimensão das mudanças em curso e que serão ampliadas em um futuro não distante. Como diz o ditado: “quem viver verá”, e talvez seguir esses caminhos aumentem as “chances de sucesso” da humanidade como civilização nas suas diferentes escalas, do micro ao macro, do individual às empresas, governos e sociedades.
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