Greenwashing é um termo em inglês, que pode ser traduzido para algo como “maquiagem verde”, ou seja, propaganda enganosa que confere atributos “verdes” que não existem ou não estão comprovados a produtos, serviços ou marcas.
E é o greenwashing que uma nova medida do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pretende combater de forma a evitar que o consumidor seja enganado por informações falsas ou exageradas relativas a produtos ou serviços supostamente “verdes” e a empresas com práticas supostamente sustentáveis.
Desde o início de agosto, a publicidade veiculada no Brasil não poderá mais enaltecer características de sustentabilidade de determinado produto, serviço ou marca se a empresa responsável não comprovar tais qualidades.
As novas regras foram incorporadas ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e determinam que a publicidade deve passar a atender os seguintes princípios fundamentais:
. Veracidade – deve informar sobre o que é verdadeiro e passível de verificação e comprovação;
. Exatidão – deve ser exata e precisa, não cabendo informações genéricas e vagas;
. Pertinência – deve ter relação com processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados; e
. Relevância – o benefício ambiental salientado deve ser significativo em termos do impacto ambiental total do produto ou do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, durante a produção, o uso e o descarte.
Na prática, o novo texto do código exige que as publicidades com apelo ambiental veiculem informações verdadeiras e que os respectivos benefícios ambientais salientados sejam comprováveis. Além disso, os impactos ambientais positivos dos produtos e serviços devem ser significativos e considerar todo seu ciclo de vida, ou seja, desde a fase da extração da matéria-prima e produção, passando pela de uso e, finalmente, a de descarte.
Segundo Gilberto Leifert, presidente do Conar, a proposta do Conselho não é meramente punir as empresas, mas sim elevar “o nível da publicidade sobre sustentabilidade”.
A empresa que descumprir as normas fica sujeita a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. A entidade não aplica multa em caso de infração. “Dependendo da gravidade do caso, o Conar pode agir por meio de medida liminar, o que tira o comercial de veiculação em poucas horas”, explica Leifert.
“O consumidor consciente adota critérios de sustentabilidade na hora de escolher produtos e serviços e também tende a privilegiar empresas responsáveis social e ambientalmente. Essa decisão do Conar é essencial para ajudar a dar mais transparência e veracidade às informações usadas pelos consumidores em suas decisões de compra”, comenta Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu.
“A publicidade é, em geral, o principal meio de informação sobre produtos e serviços de que dispõe o consumidor. Na medida em que adota princípios de exatidão, veracidade e relevância, dá melhor uso ao poder de escolha do consumidor, que por sua vez cuida do seu próprio bolso, de sua saúde, de sua qualidade de vida e do planeta ao premiar empresas mais sustentáveis e sinalizar às concorrentes que esse é um atributo cada vez mais importante”, completa Mattar.
Dados da pesquisa Akatu/Ethos 2010 sobre a percepção do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade social das empresas, apontam que três a cada quatro consumidores desconfiam das informações prestadas pelas empresas: 44% dizem não acreditar em nenhum tipo de informação e outros 32% dizem acreditar “dependendo” da empresa. Provavelmente, este é um fenômeno que deriva da divulgação de informações inverídicas e inexatas por parte das empresas.
Por outro lado, segundo a mesma pesquisa, 29% dos brasileiros afirmam que procuram repassar ao maior número possível de pessoas informações sobre empresas e produtos, o que torna ainda mais importante que as informações recebidas sejam confiáveis.
Clique aqui para baixar gratuitamente a pesquisa na íntegra.
Entre o grupo dos consumidores considerados “mais conscientes”, esse percentual sobe para 64%. Naturalmente, esta resolução do Conar faz com que as informações recebidas em material publicitário possam ser repassadas com maior tranquilidade pelos consumidores.
“Por isso, ele [o consumidor] é fundamental nesse processo de acompanhamento, para levantar dúvidas sobre o que é divulgado” afirma Leifert.
O presidente do Conar ressalta que a nova regulamentação não pretende boicotar a publicidade da sustentabilidade. “Queremos que um anúncio que cite a sustentabilidade contenha apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação”, explica. De acordo com o Conar, cabe ao anunciante, em qualquer caso, comprovar as suas afirmações.
O Conselho de Ética do Conar, formado por publicitários e representantes da sociedade civil, é responsável pela análise das afirmações contidas nos materiais publicitários, uma a uma, e delibera sobre a validade delas, pedindo mais explicações ao anunciante, se assim considerar necessário. “Para casos mais complexos, os membros do Conselho de Ética poderão solicitar à direção do Conar que busque a opinião de especialistas na matéria para que se chegue a um veredito mais preciso”, diz Leifer.
De acordo com as novas recomendações, os critérios da nova regulamentação se aplicam a qualquer benefício social ou ambiental que a empresa atribua a um determinado produto ou serviço. “Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais”, segundo os novos critérios.
Segundo Leifer, o Conar tem uma área de monitoria que verifica rotineiramente os principais veículos de comunicação do país, buscando identificar anúncios que não cumpram as regulamentações do Conselho. “Mas contamos muito com as denúncias de consumidores, além de autoridades, entidades e mesmo de empresas”, diz.
O presidente explica que o consumidor que fique em dúvida sobre a veracidade de uma afirmação contida em um anúncio pode fazer uma denúncia tanto pelo site da entidade como por carta, sem precisar enviar o anúncio ao Conar. “Garantimos sigilo do denunciante e só exigimos que ele formule sua denúncia por escrito, identifique-se claramente e informe o dia, hora e veículo onde viu a peça, seja na TV, no rádio, jornal, na internet, inclusive em e-mail marketing, folhetos e ponto de venda”.
Para denunciar determinada empresa ou produto, clique aqui e veja o formulário na parte inferior da página principal do site ou encaminhe sua carta para o Conar, que fica na capital paulista, na Av. Paulista, 2073 – Edifício Horsa II – 18º andar. CEP: 01311-940.
A norma
As mudanças foram incorporadas por meio do acréscimo de um parágrafo e um anexo ao artigo 36 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
O parágrafo acrescentado define os princípios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância que a publicidade deve obedecer.
O anexo U, adicionado ao artigo 36, define o que é “publicidade da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade” e detalha os princípios a seres respeitados.
O texto original do artigo 36 fazia menção apenas ao combate a anúncios que estimulassem a poluição, desperdício e depredação dos recursos naturais e do meio urbano e à má conservação do meio ambiente.
Veja e passe adiante a síntese das novas regras.
Clique aqui para acessar o anexo U.
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