Artigo escrito por Helio Mattar para a edição de abril de 2021 da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios:
A pandemia tem funcionado como um acelerador de futuros, catalisando tendências como a digitalização, que se tornou onipresente, e a busca de um propósito pelas empresas para além do lucro, visando contribuir positivamente para a sociedade e o meio ambiente. Hoje, mais do que nunca, investidores e consumidores têm consciência de que fatores ambientais foram determinantes para o surgimento do novo coronavírus e de que é preciso enfrentar a desigualdade social escancarada pela pandemia. Essas tendências significam, ao mesmo tempo, oportunidades e ameaças, especialmente às pequenas e médias empresas.
O longo período de isolamento social forçou as pessoas a usarem a tecnologia no dia a dia, levando para o online atividades que antes eram vistas apenas como presenciais. O ambiente digital possibilitou que consumidores, ativa ou passivamente, tivessem acesso a informações sobre as empresas, suas marcas e produtos, podendo descobrir facilmente e em tempo real as ações e omissões de uma dada companhia.
Por conta dessa mudança de comportamento, a empresa deixou de ter controle sobre o que é dito a seu respeito, e seus stakeholders tornaram-se veículos de comunicação. Com isso, a transparência passou a ser um fato, e não um valor que pode ou não ser adotado.
Nesse cenário, toma-se fundamental um diálogo contínuo com os consumidores e demais stakeholders. A empresa deve destacar o que faz de bom, o que precisa fazer melhor, o que tem de eliminar e o que precisa ser iniciado. Ao adotar uma transparência radical, ajuda a estruturar as informações que permitem ao consumidor praticar o consumo consciente — definido pelo Instituto Akatu como um consumo sem excessos nem desperdícios, e que busca o melhor impacto para si próprio, o meio ambiente, a sociedade e a economia.
Com a crescente sensibilidade do consumidor em relação aos problemas sociais e ambientais, o lucro passa a ser insuficiente para a avaliação do progresso empresarial. De acordo com a pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2020, realizada pelo Akatu em parceria com a GlobeScan, mais de 80% dos consumidores brasileiros esperam que as empresas cuidem de seus funcionários e comunidades, e informem sobre os seus processos produtivos; mais de 70% demandam que as companhias não agridam o meio ambiente; e mais de 60% querem que estabeleçam metas para tomar o mundo melhor. Nesse ambiente de fortes expectativas, a lealdade do consumidor é determinada pela sua identificação com os valores expressos pela empresa, e assim captados e disseminados pelos stakeholders.
Ao agir em prol do meio ambiente e comunicar essas iniciativas com autenticidade e transparência, a empresa coloca-se como um agente que contribui ativamente para o desenvolvimento social e ambiental, o que será certamente valorizado pelo consumidor, que a recompensará com a sua preferência na hora da compra e com um vínculo permanente de lealdade.
