Quantos tipos de marketing você conhece? Marketing de Relacionamento, Marketing de Incentivo, Endomarketing, Marketing de Atitude, Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing Emocional, Marketing Experiencial, Marketing Pós-Moderno, sem mencionar as tantas especializações que vão de Marketing Industrial passando pelo Marketing de Nicho até o Marketing Religioso.
A quantidade de qualificações e especializações do marketing cresceu demais. E é sintoma da necessidade de uma profunda releitura da realidade do mercado e de uma fria análise do instrumental do marketing quanto a sua adequação para lidar com essa realidade. A dura verdade: o simples e bom marketing não é mais capaz de responder às questões que lhe são endereçadas.
A tese: o mercado ganhou uma complexidade e uma volatilidade com as quais o marketing sabe lidar apenas em parte. No lugar de ferramentas que lidem com a complexidade do mercado, o marketing fica é complicado, cheio de nuances e de serviços especializados/qualificados que só abrem novas portas e possibilidades e nunca fecha uma compreensão que se sustente por um trimestre ao menos.
A fertilidade das variações encontradas é natural da busca oportunística e criativa de soluções. Nada de errado, apenas ineficiente em vista da novas regras do jogo de mercado.
Para o marketing produzir equacionamentos e estratégias mais consistentes e perenes ele precisa se aprofundar na compreensão da complexidade e da volatilidade da nova realidade.
Só que, ao se aprofundar, o marketing descobre que para lidar com o que aprendeu, ele precisa avançar sobre o instrumental de outras áreas da empresa, como o Planejamento Estratégico, o RH , o Financeiro, e aí começa a enfrentar o questionamento maior, os limites de sua própria competência. O marketing deixa de ser marketing ?
Neste momento, se o marketing continuar com sua busca, ele passa a liderar uma revolução na organização.
Volta e meia a evolução da sociedade nos obriga a encarar a necessidade de um salto qualitativo na compreensão da realidade e provoca uma revolução no instrumental para lidar com ela, enfrentando toda a resistência do status quo. Sem querer comparar mas comparando, alguns séculos atrás nós vivemos uma situação muito semelhante quando a nossa compreensão da realidade colocava o planeta Terra como centro do sistema.
O modelo era muito simples mas na medida em que a tecnologia se desenvolvia e o conhecimento se expandia, ficava cada vez mais complicado explicar como funcionava o sistema com os novos planetas que eram descobertos. Apesar de complicado e esteticamente estranho, o modelo Ptolomaico foi mantido como verdade absoluta para a sociedade da época. Até que um polonês de nome Copérnico fez alguns estudos e concluiu que o modelo funcionaria melhor e de forma muito mais simples e harmônica se o Sol estivesse no centro. Era óbvio mas ninguém se permitia ver a nova verdade tal era o compromisso que todos tinham com as verdades oficiais geradas pelo sistema de Ptolomeu. E isso atrasou o desenvolvimento da sociedade por algumas décadas.
Claro que a revolução que o marketing pode liderar nas organizações não tem a importância que a proposta de Copérnico provocou na humanidade, mas significa um bom avanço para a gestão de nossos recursos e do futuro das organizações.
Na minha opinião, ao aprofundar a compreensão da realidade, o marketing descobre que a empresa perdeu totalmente o controle sobre as variáveis do negócio e, conseqüentemente, as previsões de resultado ficaram sem nenhuma garantia de acerto. Descoberta seguinte foi o marketing concluir que como estratégia prudente para um ambiente tão imprevisível a empresa não devia se apoiar em ativos físicos, como um portfólio de produtos, com pouca flexibilidade de ajuste a um mercado turbulento.
Concluiu que a empresa devia se apoiar num ativo intangível que suportasse as mudanças ou até que fosse o promotor das mudanças e inovações. Portanto, um ativo estratégico.
Esse ativo é a marca entendida como os relacionamentos que a empresa desenvolveu -para gerar o resultado do exercício – e que é o potencial de mercado para resultados futuros.
A descoberta de que a marca não é mais um instrumento de marketing mas um ativo estratégico da organização, muda totalmente o escopo do marketing se ele continuar sendo responsável pelo ativo.
Para o marketing se responsabilizar pela marca como ativo estratégico é preciso que ele desenvolva competências que estão além da gestão do tamanho e da rentabilidade da participação de mercado. São competências relativas à qualidade dessa participação que é o que determina em boa parte a fragilidade e o custo de manutenção e de crescimento dessa participação. É uma grande mudança que abre uma avenida de oportunidades.
Tenho certeza que depois dessa evolução o marketing ganhará uma nova simplicidade e assumirá um novo papel de líder e integrador da gestão da organização. Ou ele terá parido uma nova disciplina, o Branding. Mas isso é assunto para as próximas edições dessa coluna, que hoje eu assino pela primeira vez.
Ricardo Guimarães é presidente da consultoria Thymus Branding e conselheiro do Instituto Akatu
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