Mais de 200 pessoas estiveram presentes no lançamento da Pesquisa Akatu 2018 – Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações, realizado na manhã do dia 26 de julho, no Sesc Consolação, em São Paulo. O primeiro momento do evento contou com apresentação dos dados do estudo por Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu, seguido de debates com acadêmicos, empresas e sociedade civil.
A partir do Teste do Consumo Consciente (TCC), que envolve 13 comportamentos, a pesquisa analisou o quanto algumas atitudes fazem parte da rotina dos entrevistados, além dos hábitos de compras deles. O grau de consciência dos consumidores brasileiros é dividido nos seguintes perfis: “indiferente”, “iniciante”, “engajado” e “consciente”. São avaliados 13 comportamentos de consumo consciente na pesquisa que servem de base para os resultados relativos à consciência no consumo. A partir deles, considera-se: “indiferentes” aqueles que aderiram a até 4 comportamentos, “iniciantes” de 5 a 7, “engajados” de 8 a 10 e “conscientes” de 11 a 13. Importante ressaltar que estes 13 comportamentos foram escolhidos com base estatística por representarem / se correlacionarem com um número enorme de outros comportamentos e por serem capazes de fazerem a segmentação dos consumidores nesses quatro perfis.
Na apresentação dos resultados da Pesquisa Akatu 2018, Mattar destacou a evolução do grupo dos consumidores iniciantes frente a pesquisa anterior: no estudo feito em 2012, o segmento representava 32%, em 2018 o percentual saltou para 38% população. “Isso tem enorme relevância porque indica que há uma parcela dos indiferentes que está caminhando na direção para se tornar mais conscientes. O momento atual é o de engajar, motivar, recrutar esses consumidores para o consumo consciente. E esse recrutamento pode contar com uma colaboração enorme da mídia brasileira”.
Ainda sobre essa questão do grupo dos “iniciantes”, ele ressaltou a surpresa dos resultados quando avaliado o recorte por regiões. Na região Sudeste, 49% são “indiferentes”, enquanto que no Brasil são 38% de indiferentes como um todo. “Nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, os “iniciantes” e os “engajados” são aqueles que predominam acima do percentual da população brasileira como um todo. Isso nos causou uma certa surpresa, pois imaginávamos que o foco de irradiação do consumo consciente viria das regiões Sul e Sudeste rumo ao Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Isso demonstra o impacto que a mídia tem sobre as diversas regiões brasileiras, com seu papel educador do ponto de vista dos impactos sociais e dos impactos ambientais que levam a se ter nessas regiões um percentual mais elevado do que a média brasileira em engajados e iniciantes”.
Foto: Douglas Matsumoto/Yantra Imagens
Outro ponto de destaque apontado por Mattar foi relativo ao público jovem. “Acreditávamos que o estudo revelaria que os consumidores mais jovens estariam se desenvolvendo na direção de se tornarem consumidores mais conscientes mais rapidamente, até porque a educação ambiental no Brasil melhorou muito. Mas o resultado foi diferente e mostrou que o público mais consciente está na faixa dos 65 anos ou mais”.
A sustentabilidade implica uma preocupação com o outro, uma preocupação empática com o meio ambiente e com a sociedade, segundo Mattar. O preocupar-se com o outro remete ao valor da empatia, da solidariedade e da cooperação. Durante sua apresentação no evento, ele ressaltou que o consumo é uma prática social. “Isso porque, basicamente, o consumidor não define os produtos que estarão no mercado, são as empresas que definem. Mesmo que o consumidor queira produtos mais sustentáveis, se as empresas não ofertarem não vai ter. Do ponto de vista do descarte, esse consumidor precisa da infraestrutura para que possa operar o sistema de separação de resíduos e coleta seletiva. Assim como do ponto de vista de políticas públicas, o ideal é que houvesse taxações diferenciadas para produtos mais ou menos sustentáveis e, nesse sentido, temos poucas medidas no Brasil”.
Mattar também chamou a atenção para o fato de que a adesão maior do consumo consciente se dá naquilo que tem impacto pessoal. “Os menos conscientes são um percentual maior da população e estão mais preocupados com os impactos pessoais e a curto prazo. Enquanto que aqueles comportamentos de menor adesão são impactos no coletivo, de médio e longo prazo”.
O que também se percebeu nesta edição do estudo foi uma forte manutenção dos comportamentos chamados “comportamentos de economia”, como desligar lâmpada e aparelhos eletrônicos, fechar torneira, entre outros. Já no que diz respeito a ser mais sustentável, entre 2012 e 2018 houve um aumento na compra de produtos feitos com materiais reciclados e de produtos orgânicos. “A compra de orgânicos vem crescendo mesmo durante a época de recessão, entre 25% e 30% ao ano em volume. Isso se explica em razão do aumento da preocupação do brasileiro com a saúde”. No entanto, o consumidor tem dificuldade para diferenciar o que significa um produto feito com material reciclado de um que é feito com matéria prima reciclada. “A reciclagem é uma porta de entrada para o comportamento do consumo consciente e o fato de que nesses últimos anos houve uma grande evolução no sistema de cooperativas para fazer a coleta seletiva dos materiais descartados pelas pessoas também possibilitou aquilo que é a infraestrutura necessária para o consumidor poder praticar esse consumo consciente do ponto de vista do descarte”.
Ainda sobre o conhecimento que o consumidor tem sobre sustentabilidade, do último estudo para este, houve um crescimento de 60% para 68% em relação aos consumidores que já tinham ouvido falar em sustentabilidade. Na pesquisa de 2012, basicamente por conta da Rio+20, que fez com que a sustentabilidade estivesse na mídia o tempo todo e, agora, continuou crescendo por ser algo que se mantém na mídia. Porém, 61% das pessoas não sabe dizer o que é um produto sustentável.
No quesito mobilidade urbana, Mattar comentou que chegou a pensar que havia uma consciência de mobilidade sustentável, mas o estudo deixou claro que ainda não há. “Concluiu-se que isso é uma tendência que está ocorrendo basicamente por dois fatores: um relacionado à economia. Em razão da recessão nesses últimos anos, muitos deixaram de usar o carro para usar outras formas de transporte. O segundo fator foi uma relação entre preço e qualidade do sistema de transporte”.
A Pesquisa Akatu 2018 também registrou uma perda de consumidores lendo rótulos, o que indica que os mesmos não atendem às necessidades reais do consumidor. “Eles trazem indicações muito específicas, que vale muito mais pelo negativo do que pelo positivo como, por exemplo, tem muito açúcar, sal, gordura ou caloria. Para uma nutrição mais saudável, os rótulos ajudam relativamente pouco”.
Uma das principais barreiras apontadas pelos pesquisados sobre o fato de não terem práticas mais sustentáveis revela que dos 39% que têm repertório sobre o que é produto sustentável, 25% diz que são mais caros. “Muito provavelmente isso vem de uma visão do passado de que o produto sustentável o e produto orgânico eram tidos como uma coisa só. Como o orgânico é mais caro então o sustentável deve ser mais caro. Certamente não é a realidade”.
Em linhas gerais, os consumidores estão mais críticos e menos céticos com relação à divulgação do que as empresas fazem. Comparando 2012 e 2018, houve uma mudança muito significativa. Em 2012, 12% disseram que dependia de onde via a notícia (na televisão, no rádio, na internet). Em 2018, passou para 32%. Isso se deve, provavelmente, ao crescimento das redes sociais nesse período. “Estamos na sociedade das redes sociais”.
A conclusão é que o termo sustentabilidade quer dizer um monte de coisas para as pessoas e, do ponto de vista das empresas, falar sobre este assunto, um produto sustentável, quando 61% da população não tem a menor ideia do que isso significa, não é o melhor caminho para sua comunicação. “Não adianta a empresa dizer que está trabalhando para um mundo melhor. Ela precisa contar quais benefícios oferece, pois um consumidor indiferente ou iniciante não tem repertório para saber o que é esse mundo melhor”.
