Foto: Caden Crawford/Creative Commons
Apenas um terço dos consumidores considera o fator sustentabilidade em suas decisões de compra regularmente, segundo um estudo global da consultoria Accenture e da Havas Media RE: Purpose. A pesquisa revela as razões que levam à diferença entre as empresas e as expectativas do consumidor no que se refere a produtos e serviços sustentáveis.
O relatório “From Marketing to Mattering” foi elaborado em cima de uma pesquisa com 30 mil consumidores em 20 países. O estudo foi encomendado para acompanhar o estudo UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability, publicado em 2013, no qual dois terços dos CEOs admitiram que as empresas não estão fazendo o suficiente para vencer os desafios de sustentabilidade. Este estudo apontou também que 73% dos consumidores acham que as empresas estão falhando no cuidado do planeta e da sociedade.
Ambos os levantamentos apontam que, embora os CEOs considerem que o engajamento com os consumidores é o fator de maior motivação para acelerar os investimentos em sustentabilidade, eles geralmente estão em descompasso com a motivação dos consumidores para comprar produtos e serviços de sustentabilidade. Se por um lado, 81% dos CEOs acreditam que a reputação em sustentabilidade é importante para os consumidores, apenas 23% dos consumidores buscam informações sobre sustentabilidade das marcas dos produtos que consomem.
Mas o estudo mostra oportunidades para as empresas abordarem a questão da sustentabilidade para mostrar aos consumidores vantagens para sua qualidade de vida. Há uma diferença dramática nos hábitos de compra dos consumidores dos mercados de países desenvolvidos e em desenvolvimento. 85% dos indianos e 66% dos chineses que responderam à pesquisa acreditam que a que sua qualidade de vida vai melhorar nos próximos cinco anos. Em comparação, 37% dos respondentes da Europa Ocidental e 51% dos norte-americanos acreditam que suas vidas vão melhorar no mesmo período.
“Consumidores dos mercados emergentes enxergam uma ligação direta entre o produto que eles compram e a sua qualidade de vida”, disse Johnson, CEO Havas RE:PURPOSE. “Eles também sofrem as consequências negativas de produções irresponsáveis e de corrupção mais diretamente. Nas economias maduras, as marcas não conseguem mais conquistar consumidores com suas credenciais de sustentabilidade. As pessoas sabem mais sobre produtos e empresas que nunca. Para que sejam significativas, as marcas precisam criar produtos e serviços com ganhos tangíveis na vida das pessoas no que se refere ao critério de sustentabilidade. Ser uma empresa ou marca significativa não tem mais a ver em como você gasta seu dinheiro, mas como você conduz os seus negócios.”
O estudo sugere três áreas de ação para ajudar no engajamento das empresas com os consumidores:
- As empresas devem promover um compromisso com a honestidade e a transparência em todas as operações da organização, a fim de realizar e perceber seu pleno valor. Confiança é fundamental: a corrupção é vista como o principal desafio para os países, à frente da criação de postos de trabalho e o crescimento econômico, e o extermínio da corrupção é visto como um dos cinco maiores desafios para as empresas. As empresas devem ser capazes de se apresentar perante os consumidores, que estão equipados com amplo acesso a informação e ferramentas de mídia social que os auxiliam a expor comportamentos corporativos tendenciosos e desleais.
- As empresas devem atender às expectativas de práticas de negócios responsáveis, proporcionando melhorias concretas para a vida do consumidor. Isso é especialmente verdade em mercados maduros, onde cada vez mais os consumidores consideram credenciais sustentáveis por parte das empresas como um dado adquirido.
- As empresas devem mudar sua comunicação com os consumidores do foco nas credenciais sustentáveis e desempenho empresarial para uma demonstração mais clara de seus propósitos e relevância para a sociedade e o meio ambiente. Isto é especialmente relevante em mercados emergentes em que as empresas são vistas com um papel importante na melhoria da saúde, da educação e de outros fatores de qualidade de vida fundamentais.
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