Comentário Akatu: Em comemoração ao Dia Mundial do Consumidor, Centro Sebrae de Sustentabilidade (CSS) elaborou esta entrevista com Dalberto Adulis, gerente de Conteúdo e Metodologias do Instituto Akatu, sobre o papel das micro e pequenas empresas em uma sociedade que preza valores de produção e consumo sustentáveis. Confira!
Uma realidade é cada vez mais comum para os pequenos negócios: consumidores conscientes, críticos e exigentes em relação às suas escolhas. A transição da sociedade do consumo para a sociedade do bem-estar, onde as demandas substituem “posse de produto” pelo “benefício do uso”, vem impulsionando empresas a adotarem padrões de produção mais responsáveis.
De olho neste novo consumidor, o Centro Sebrae de Sustentabilidade conversou com Dalberto Adulis, gerente de Conteúdo e Metodologias do Instituto Akatu, que apontou desafios, oportunidades e tendências desta nova realidade para os pequenos negócios.
CSS: Estudos globais mostram que o nível de consciência do consumidor em relação à aquisição de produtos e marcas sustentáveis aumentou. No Brasil, esta demanda é percebida também nos pequenos negócios?
A cada dois anos, no Akatu, fazemos uma pesquisa sobre comportamento de consumo consciente. No ano passado, ela envolveu 800 pessoas de 12 capitais brasileiras. Percebemos o aumento no interesse das pessoas pelo tema: o número de pessoas que já ouviu falar em sustentabilidade passou de 44 para 60%. Este é o primeiro indicador, já demonstra uma maior presença do tema no dia a dia das pessoas.
Apresentamos, também, diferentes caminhos do que elas poderiam considerar nas escolhas de consumo, em termos de impactos gerados à sociedade e ao meio ambiente. Na maioria dos temas, os respondentes escolheram caminhos mais sustentáveis do que os consumistas.
As pessoas buscam satisfação, bem-estar, e este bem-estar pode ser alcançado com atitudes mais sustentáveis. Em alimentação, por exemplo, significa que mais pessoas estão buscando alimentos saudáveis ao invés de práticos. Isto sinaliza uma oportunidade para empresas que oferecem produtos mais saudáveis e sustentáveis, inclusive os pequenos negócios.
Nesta mesma pesquisa, perguntamos se elas confiam na comunicação de produtos e serviços sustentáveis. Descobrimos que aumentou o número de pessoas que não confia no que está sendo falado, de 44 para 49%. Ou seja, quase metade dos consumidores desconfia da comunicação das empresas. De um lado querem produtos mais sustentáveis, de outro estão mais críticos sobre o que levam para casa.
CSS: Qual o papel dos empresários de micro e pequenas empresas neste contexto? Que oportunidades ele pode encontrar?
Os consumidores estão preocupados com a questão do desenvolvimento local. A empresa que desenvolve este olhar e mostra que o desenvolvimento local é um aditivo, pode ganhar vantagem. No caso dos resíduos, sabemos que, com a Política Nacional dos Resíduos Sólidos, o setor produtivo, público e consumidores são corresponsáveis pela gestão. Existe um forte movimento de cooperativas, mas é insuficiente. Assim, há o surgimento de muitos empreendimentos para trabalhar reciclagem, resíduos, destinar corretamente. Na internet, já possuem redes de empresas que conectam as pontas do setor produtivo, criando uma nova economia, que não existia. Os resíduos gerados retornam à empresa ou são destinadas a outras que vão utilizar em novos processos. Torna-se um mainstream, agrega valor à matéria prima que adentra a indústria novamente. O consumidor vai valorizar cada vez mais os produtos reciclados e que possam ser reutilizados.
CSS: Investir em processos de sustentabilidade representa ganhos para as micro e pequenas empresas? Quais?
Existem vários níveis de ganhos para a empresa. O primeiro é quando ele adota processos sustentáveis seguir a lei. Por exemplo, o não desmatamento, trabalho escravo, infantil. Suas atividades tornam-se éticas e legalmente responsáveis.
Em um segundo momento, ele tem ganhos econômicos. Adotando processos ecoeficientes é possível diminuir o uso de recursos, como energia e água, gerenciar corretamente os resíduos. Isto traz vantagens econômicas para a empresa, e é por isso que muitas já vêm adotando essas práticas. O empresário reflete “preciso de menos matéria-prima, pago menos e gero menos resíduos”. É economicamente vantajoso.
O passo seguinte é a inovação, criar produtos mais inovadores, novos processos e melhorar a imagem. Empresas que chegaram a este patamar, quando divulgam sua marca acabam ressaltando o que é essencial, e levam os seus clientes a refletir sobre suas escolhas. Produtos e serviços que tem essa inovação ocupam um nicho novo de mercado. O consumo compartilhado, por exemplo, também entra neste quesito. A tendência é procurar novas formas de produzir, porque o mundo é insustentável com o método “descartável”.
CSS: Quais os principais desafios às empresas encontram ao adentrar a agenda da sustentabilidade?
O principal desafio é a forma como o mercado funciona hoje. Uma empresa que faz com mais eficiência, que é inovadora, tem um custo maior. O produto pode chegar mais caro ao mercado. No entanto, quanto mais consciente é o consumidor, mais ele está disposto a pagar por aquele produto. A informação precisa estar disponível na embalagem.
CSS: Isto significa que empresas mais sustentáveis acabam conquistando mercados mais conscientes?
Consumidores mais conscientes buscam empresas mais sustentáveis. As mídias sociais permitem encontrar vários desses consumidores. Eles usam a internet para falar da empresa, bem ou mal. Reúnem-se em grupos de interesse, discutem marcas, experiências e necessidades. As empresas precisam ficar atentas. É possível identificar grupos nas redes sociais e oferecer produtos que atendam essas novas necessidades.
CSS: Um amplo número de pequenos negócios integra a cadeia produtiva de grandes empresas. Houve aumento na exigência por uma postura socioambiental e certificações?
Há uma pressão de ambos os lados, na verdade. Os pequenos negócios também forçam as grandes empresas. No Brasil, por exemplo, havia uma única empresa, de pequeno porte, que produzia frango orgânico. A demanda cresceu muito, os consumidores passaram a exigir e uma grande empresa do setor de alimentos, precisou também se adaptar. Como resultado, ela anunciou recentemente que a sua produção de frangos não possui hormônios.
O movimento contrário também acontece. Algumas multinacionais, por exemplo, têm buscado certificações em seus produtos. Para isso, gerenciam marcas e desenvolvem trabalho com fornecedores. Ou seja, para fornecer é preciso também possuir algumas certificações. Os pequenos negócios que se adiantam já tem diferencial competitivo.
Seja porque surge um novo nicho, seja porque a grande (multinacional) tem parâmetros rígidos internacionais, as micro e pequenas empresas precisam se adaptar.
CSS: Muitas empresas utilizam o argumento “verde” apenas para construir imagem e vender produtos, quando na realidade não realizam ações voltadas a sustentabilidade, prática conhecida como “greenwashing”. Como o consumidor pode identificar esse tipo de empresa? Quais atitudes podem ser tomadas?
Na mesma pesquisa citada anteriormente, identificamos que 92% das pessoas deixariam de comprar uma marca se descobrissem que a empresa fez propaganda enganosa. Uma grande tendência é o uso dos reviews, ou seja, comentários de outros consumidores sobre suas experiências de compra. A internet propicia informação sobre produtos e empresas. Hoje, o consumidor se informa antes da compra. Quando a experiência é ruim, os consumidores se organizam em movimentos contrários, fazem abaixo assinados e promovem o boicote. Pode acontecer com qualquer empresa que adote uma prática não responsável.
Fora do Brasil, existe um app, chamado Good Guide, que indica a reputação da empresa, suas práticas. Uma instituição da Califórnia faz a classificação com base em indicadores de segurança, saúde, meio ambiente e sociedade. É algo que em mais um ou dois anos deve chegar aqui, e o consumidor vai conquistando maior poder de escolha.
As empresas precisam ser mais responsáveis e éticas no momento de anunciar o seu produto. Em um plano de comunicação, é de fato ela conseguir comunicar por que o seu produto é melhor que o concorrente, atitude estratégica para se posicionar no mercado. As empresas que inovam estão a frente das demais, na melhoria dos processos, na ecoeficiencia, em ampliação de oferta. É preciso mudar a oferta, criar novidades. A empresa que não acompanha as tendências ficará fora do mercado.
CSS: E quais tendências e mudanças de mercado os pequenos negócios podem esperar para os próximos anos?
O consumo colaborativo, por exemplo, é uma tendência. Na Alemanha, como um todo, duas grandes montadoras de automóveis hoje competem para ver quem tem um pátio maior. Mas não para a venda, e sim para aluguel. Os clientes retiram o carro em um ponto e devolvem em outro. Hoje, as pessoas estão de olho no uso, na mobilidade, e não na posse. Empresas de turismo, hotéis em todo o mundo, se preocupam com o novo movimento de consumidores que alugam quartos em suas casas. Até mesmo o governo, pois em muitos casos não há arrecadação de impostos. É o benefício do uso do produto – compartilhamento, aluguel, e outras formas, como o uso virtual. Outra tendência é o virtual: celulares, tablets, compra virtual. O e-commerce está em alta. Gastamos menos material, demandamos menos esforços e o impacto também é menor. É uma opção mais sustentável.
Também vemos o aumento de negócios voltados ao conserto. Uma vez que a empresa precisa ser mais sustentável, ela produz produtos que duram mais, o descarte também é menor, e mais pessoas buscam recuperar os quebrados ao invés de comprar novos.
A valorização do local ao invés do global, que parece até contraditório, levando em conta o que vivemos até hoje, mas é uma grande tendência. Hoje você encontra hortas comunitárias, produtos verdes e orgânicos, iniciativas que envolvem pequenas empresas e cooperativas para valorizar o caráter local.
O rastreamento também ganha espaço, permitindo que o consumidor saiba de onde vem o produto, seja carne, legumes. A embalagem apresenta um QR code que diz a origem do produto. Na prateleira, encontro duas opções: uma que viajou muitos quilômetros, de uma grande empresa, que gerou grande impacto, e outra que é de perto, de um pequeno negócio local, que possui boas práticas. Eu, como consumidor mais consciente, posso escolher a empresa mais próxima e com comercio mais justo. A disponibilização desta informação é importante, pois o consumidor pode escolher. E a tecnologia permite a escolha, tanto para os produtores se organizarem em rede, quanto dos consumidores que tem novas opções.
CSS: Existem políticas públicas para fomento a empresas que desejam adotar práticas sustentáveis?
Na maior parte dos casos, as políticas públicas acabam definindo preço para o que hoje não tem custo. Quanto mais o governo define exigências para as empresas, como o caso da Política Nacional dos Resíduos Sólidos, mais elas têm que se ajustar. Aquelas que estão a frente, já possuem grande vantagem.
O Brasil aderiu ao Processo de Marrakesh em 2007, um conjunto de programas, com duração de dez anos para apoiar e fortalecer iniciativas regionais e nacionais para promoção de mudanças nos padrões de consumo e produção, estabelecido pelo PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente) e UNDESA (Departamento de Assuntos Econômicos e Sociais das Nações Unidas). Este plano de ação possui boas iniciativas, mas não temos visto muitas ações, seja na esfera nacional ou estadual.
A adesão a este plano é um marco importante. A Política Nacional dos Resíduos Sólidos também é muito importante. A questão da mobilidade poderia ajudar, mas ainda somos carentes de políticas que propiciem investimentos para as micro e pequenas empresas, como acesso a crédito facilitado para desenvolver práticas sustentáveis. Precisamos resgatar e dar mais força para o desenvolvimento sustentável, partir para um modelo que já contemple essa nova sociedade, do bem-estar, e não apenas do consumo.
A necessidade dessa nova sociedade deixou de ser uma questão ambientalista, é a insustentabilidade do modelo. Cada vez mais pessoas entram no mercado consumidor, com um consumismo excessivo e o predomínio do descartável. A natureza não dá conta da demanda. Assim, a saída é tornar o processo mais sustentável, com produtos mais duráveis, que demandem menos recursos e sejam reutilizáveis.
CSS: Quais atitudes e práticas os pequenos negócios precisam adotar para atender este novo mercado e novo consumidor? Poderia traçar um passo a passo?
Primeiro, é preciso reconhecer a sustentabilidade como algo essencial para qualquer negócio, entender que o seu significado não é apenas uma questão ambiental. Depois, implementar ações que irão diminuir o impacto das atividades, como ações de eficiência energética, novas embalagens que utilizem menos recursos, gestão da água, tratamento dos resíduos. Em outro momento identificar tendências e buscar oportunidades de inovação do seu produto ou serviço. A internet é importante aliada, assim como laboratórios de inovação, para melhorar o produto ou criar algo efetivamente novo.
As micro e pequenas empresas precisam entender que a sustentabilidade é uma tendência irreversível, indispensável para que possamos viver em um mundo mais sustentável, em uma sociedade do bem estar e voltada à felicidade, não apenas ao consumo, sem perceber a sua conexão com a natureza. Principalmente com o crescimento das redes e uso de mídias sociais, vemos pessoas exigindo atuação neste sentido, seja do governo, de empresas e outros consumidores. A mídia também tem exposto cada vez mais, especialmente casos de agressão à sociedade e meio ambiente. É responsabilidade de todos os envolvidos perceberem que essa mudança é positiva, tanto na questão econômica, quanto social e ambiental. Com a demanda do consumo consciente, isso ficou mais visível, e as pequenas empresas que estiverem atentas a esta questão vão estar muito melhor posicionadas em um curto espaço de tempo.
Este conteúdo foi elaborado em parceria com o Instituto Akatu e fez parte do Boletim Especial Produção e Consumo Sustentáveis, distribuído pelo Centro Sebrae de Sustentabilidade às sedes do Sebrae de todo o Brasil. O original está disponível em: http://goo.gl/85y6vk
Ilustração: Centro Sebrae de Sustentabilidade
