O recado foi bem claro: a empresa que não praticar boa governança, não tiver transparência nem trabalhar com ética e dentro de uma cultura de sustentabilidade e responsabilidade social está fadada ao fracasso.
Os consumidores estão mais exigentes, querem mais informações, valorizam os chamados ativos intangíveis da empresa e querem ver ações reais e não apenas discurso de marketing.
Foram essas as principais conclusões apresentadas durante as quatro movimentadas rodadas de debates do 1º Fórum ABA de Responsabilidade Socioambiental para a Sustentabilidade, promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes no mês passado, que reuniu acadêmicos, jornalistas, empresários e executivos de empresas e de ONGs (Organizações Não Governamentais).
As expectativas do consumidor vêm crescendo, tanto que em pesquisa mundial de 2002, 65% deles achavam que as empresas deveriam se envolver diretamente nas solução de problemas sociais; já em 2005, o percentual saltou para 88%.
Em resumo eles exigem empresas que não roubem, não deixem roubar, busquem negócios sustentáveis e comuniquem-se direito. “Não só o consumidor, mas também o cidadão”, emendou Oded Grajew, presidente do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos e membro do Conselho Deliberativo do Instituto Akatu, que participou da última mesa, sobre Governança Corporativa. “É esse conceito de ética, transparência e responsabilidade social que se espera também de nossos governantes e representantes”, disse Grajew, citando o exemplo de Bogotá, capital da Colômbia, onde a sociedade se engajou em um movimento que exige metas sociais do prefeito e dos vereadores e fiscaliza o cumprimento delas. Com isso, nos últimos sete anos, despencaram os maus indicadores sociais da cidade e o tema corrupção sumiu das rodas de conversa e da pauta da imprensa.
Para as empresas, mais que retórica, a busca da sustentabilidade da vida no planeta virou um fator de sobrevivência. Além de garantir energia e recursos naturais para novos negócios, o comprometimento gera valorização da marca, o grande diferencial no varejo em um mundo em que os produtos estão cada vez mais iguais. Um dos painéis apresentados mostrou que hoje oito em dez consumidores norte-americanos e europeus costumam punir ou premiar as empresas por seu comportamento em termos de sustentabilidade; no Brasil, por enquanto, apenas dois em cada dez punem, mas 51% já apontam a responsabilidade social como um atributo muito importante na decisão de compra.
Também participaram do Fórum da ABA, o consultor de Pesquisas e Métricas do Instituto Akatu, Aron Belinky, o secretário geral do Gife (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), Fernando Rossetti, e o jornalista e consultor Ricardo Voltolini. Eles apontaram que mostrar os benefícios individuais e relacionados à saúde de determinadas ações no curto prazo e os benefícios sociais no longo prazo, são os caminhos adequados para as empresas atraírem a atenção dos consumidores.
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